2012年，在被任命为苹果CEO不到一年之后，蒂姆·库克接受了NBC新闻的采访。他讨论了iphone和苹果商店的基本情况，甚至出人意料地宣布，这家科技巨头将开始在德克萨斯州而不是中国组装一些Mac电脑。库克还在采访中明确表示，尽管他明白领导世界上最受关注的公司之一的责任，但他不会试图效仿其标志性的联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)。
库克说:“他为我做的其中一件事是，在他去世前的几次场合中，他告诉我，永远不要质疑他会做什么，这消除了原本存在的一个巨大负担。”“永远不要问‘史蒂夫会怎么做’——只做正确的事。”
在过去的十年里，库克对文化和政治的介入远远超过了乔布斯。2015年，他公开承认自己是同性恋，并开始在全国发表演讲，谴责歧视。他甚至在2017年至2021年期间，作为唐纳德·特朗普(Donald Trump)总统政策的社会批评者走钢丝，试图保护苹果业务免受苛刻的进口关税。
与此同时，库克一直保持着苹果缓慢而稳定的渐进式创新，领导团队年复一年地在iphone上推出看似微小的改进。现在，在库克时代的苹果销售了一些业内最受尊敬的手机摄像头。它是为数不多的几家制造计算机处理大脑的设备制造商之一，为其手机和电脑提供动力。这些芯片分别被称为A14和M1苹果硅芯片，也被认为是最好的。
所有这些都帮助苹果成为世界上最有价值的公司之一。华尔街对该公司的估值略低于2.5万亿美元。苹果去年的收入为2745亿美元，利润为570亿美元，远远超过了十年前的收入为1082亿美元，利润为260亿美元。
以下是库克改变苹果的三种方式。
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10年前，一位备受瞩目的科技行业领袖与一位世界领袖之间除了愉快的言语之外，几乎没有任何交流。但在库克出柜后不久，他就开始谈论一系列人权问题。不到一年后，他在《华盛顿邮报》(The Washington Post)上发表了一篇近600字的文章，论述对同性恋、双性恋和变性群体的歧视。
他当时写道:“全国各地都在发生非常危险的事情。”
此外，来自推特、领英、脸书和Yelp的100名科技高管也批评了印第安纳州和阿肯色州的法律，这些法律支持“宗教自由”，但批评者担心，这些法律会鼓励对LGBTQ群体的歧视。
在特朗普执政期间，库克经常发声反对总统的移民举措。他批评了特朗普在弗吉尼亚州夏洛茨维尔一场致命集会上为白人至上主义者和其他极端分子辩护的言论。库克表示，特朗普禁止变性人参军的计划是错误的。
库克当时写道:“我们感谢所有为我们服务的人。”“对任何人的歧视都会阻碍每个人。”
但库克对特朗普也很精明，他会带着总统出席峰会，甚至邀请他去公司位于德克萨斯州奥斯汀的Mac Pro制造厂。
据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)的一篇人物介绍，特朗普曾说:“他是一位伟大的高管。”“有些人出去聘请非常昂贵的顾问。蒂姆·库克直接给唐纳德·特朗普打电话。”
并非一切都进展顺利。最近，苹果公司面临着员工的强烈反对，他们对公司高管在冠状病毒大流行期间处理重返工作岗位政策的方式感到失望。虽然苹果已经将重返办公室的目标日期推迟到明年1月，但高管们已经敦促员工定期来办公室上班。
一些员工还指责该公司的员工资源团队对该公司约14.7万名员工中存在的骚扰、性别歧视、种族主义等问题处理不当。他们在推特上以#苹果也是(AppleToo)为标签联合起来，并创建了一个网站来吸引人们关注他们的担忧。
谷歌、Facebook和优步等其他公司也难以对类似批评做出有意义的回应。
长期以来，苹果一直以其相对较小的产品阵容而闻名。在乔布斯的领导下，苹果推出了消费型笔记本电脑和台式机，包括MacBook和iMacs;也推出了专业型笔记本电脑和台式机，包括MacBook pro和Mac pro。它也销售几种不同类型的ipod，但每年只销售一种版本的iPhone。
在库克的领导下，苹果扩大了产品阵容，包括两款标准型号的iPhone, 699美元的iPhone 12 Mini和799美元的iPhone 12, CNET的帕特里克·霍兰德说，这是我们评价过的最好的手机之一。还有两款“专业”机型，999美元的iPhone 12 pro和1099美元的iPhone 12 pro Max。还有价格更低的399美元的iPhone SE, CNET在去年推出时称其为性价比最高的iPhone。
苹果还销售至少两款不同版本的Apple Watch(不包括与耐克和爱马仕的合作)、三款不同的AirPods耳机和四款不同的ipad。而正是库克将苹果推向了智能手表市场。
苹果在这些产品上的成功是毋庸置疑的，天辰收益而且苹果似乎不会对传言中即将推出的iPhone 13和ipad有太多改变。尽管苹果公司经常因为每年似乎更新很少而受到批评，但专家表示，如果比较更久远的设备，这种差异就会变得非常显著。
克里斯•迪弗(Chris dever)在去年发表的一篇文章中告诉《华尔街日报》(The Wall Street Journal):“这是大多数人不明白的:增量式对苹果来说是革命性的。”迪弗曾在人力资源部门工作四年，与苹果的研究团队一起工作。“一旦他们进入了一个简单优雅的解决方案类别，他们就可以开始规划路线，并拥有这个空间。不需要打破速度记录，只要有机地去做就行了。”
也许库克做出的最戏剧性的改变是苹果卖给我们的东西。
乔布斯热衷于销售人们可以触摸和感觉的产品，主要专注于软件，天辰收益将其作为一种让产品更好工作的手段。他在2007年介绍第一部iPhone时引用了计算机科学家艾伦·凯(Alan Kay)。“‘那些真正重视软件的人应该自己制造硬件，’乔布斯引用凯的话说道。“艾伦在30年前就说过这句话，这就是我们的感受。”
在库克的领导下，苹果的策略并没有改变多少，只是有所扩展。帮助苹果的产品脱颖而出,库克在2019年把他的公司开始提供服务从每月10美元的杂志和报纸新闻聚合服务叫做苹果+每月5美元的游戏叫做苹果商场的服务,以及最近每月10美元的苹果健身+锻炼类。
库克承诺，苹果公司每月5美元的Apple TV Plus视频订阅服务将在2019年推出时“与以往任何产品都不同”。
苹果没有透露有多少人为Apple TV Plus订阅付费，但它已经越来越多地将人们的注意力吸引到其整体服务业务上。在截至6月26日的三个月里，Apple TV Plus的营收接近175亿美元。这比苹果的Mac和iPad业务加起来还要多。尽管2019冠状病毒病(COVID-19)大流行已经改变了世界各地数十亿人的生活，但它也比去年同期上涨了近33%。
库克在7月的分析师电话会议上表示:“我们将继续专注于支持全球应对疫情，并为人们提供最好的产品和服务。”“我们最大的灵感的源泉,不是技术本身,而是帮助人们使用它自己的生活方式,或大或小,写一本小说或阅读一个照顾一个生病的病人或看医生几乎在慢跑或跟踪他们的心率为奥运会训练。”
